Kiillon vihreä webinaarisarja: Ympäristöviestintä yrityksissä – haasteet ja mahdollisuudet
Yritykset ovat heränneet ilmasto- ja luontovastuuseen ennennäkemättömällä tavalla. Moni haluaa kertoa vastuullisista teoistaan, mutta samalla päivittyvä lainsäädäntö linjaa yhä tarkemmin, mitä on mahdollista sanoa. Miten siis viestiä vastuullisuudesta vaikuttavasti ja yksiselitteisesti?
Green Claims ohjaa totuudenmukaiseen viestintään
Viherpesu on todella yleistä, vaikka se ei olisikaan aina tarkoituksellista. EU-komission selvityksen mukaan yli puolet ympäristö- ja ilmastoväittämistä olivat harhaanjohtavia tai suoranaista viherpesua. Viimeistään tämä herätti lainsäätäjät laatimaan Green Claims -direktiivin.
Green Claims -direktiivin mukaan vastuullisuusviestinnän tulee olla spesifiä ja tarkkarajaista. Kaikkien väittämien tulee olla totta, todennettuja ja kolmannen osapuolen auditoimia. Yleiset ympäristöväittämät, kuten ympäristöystävällinen, biohajoava, ilmastoneutraali, päästötön, hiilineutraali, kestävä, vastuullinen, ekologinen ja vihreä, ovat jatkossa kiellettyjä. Näiden väittämien ei enää pitäisi näkyä yritysten pakkauksissa tai muussa viestinnässä. Yritysten omia ympäristö- tai luontoväittämämerkintöjä tai -visualisointeja ei myöskään saa enää jatkossa käyttää, vaan näiden tulee olla EU:n hyväksymiä.
Viestinnän viitekehys tieteeseen perustuvista päästövähennystoimista
Uusi direktiivi asettaa tiukat säännöt myös ilmastoväittämille. Jatkossa yritykset eivät voi enää väittää olevansa hiilineutraaleja tai kompensoivansa päästöjään ostamalla hiilikredittejä tai ilmastoyksiköitä. Sen sijaan väittämien tulee perustua siihen, että yritys tuntee omat päästönsä ja sitoutuu vähentämään niitä. Yritysten on kohdennettava toimensa vaikuttavimpiin ilmastotoimiin, jotka usein liittyvät sen toimitusketjuihin.
Useimmiten on turvallista käyttää tunnettuja, tieteeseen perustuvia ja kolmannen osapuolen verifioimia päästövähennystoimia, kuten SBTi:tä (Scince Based Target initiative) -aloitetta viitekehyksenä. Tulevaisuudessa hiilen sisäinen hinta tulee määrittämään eniten päästöjä synnyttävien raaka-aineiden hinnan kohoamisen, mikä automaattisesti ohjaa yrityksiä vähäpäästöisimpiin ratkaisuihin.
Miten viestiä vastuullisuudesta ilman vaaraa viherpesusta?
Jatkossa ilmastoväittämien tulee pohjautua yksiselitteisiin, todennettaviin faktoihin ja väitteet on pystyttävä todistamaan luotettavasti.
Muutaman perussäännön muistaminen auttaa onnistumaan vastuullisuusviestinnässä:
- Ole rehellinen, kerro kaikki oleellinen.
- Älä liioittele ja kerro myös keskeneräisyydestä.
- Todista väittämäsi ja tarjoa todisteita.
- Ole avoin, ota vastaan kritiikkiä ja tarjoa mahdollisuus lisätietoon.
Muutos luo yhdenvertaisuutta yritysten välille
Tiukentuvien säädösten myötä yritysten ympäristöviestinnässä on tapahtumassa merkittävä ja tervetullut muutos. Uudet säädökset asettavat yritykset entistä paremmin samalle viivalle ympäristöväittämiensä suhteen, mikä helpottaa sidosryhmien ja asiakkaiden mahdollisuuksia vertailla yritysten vastuullisuutta ja luottaa niiden viestintään.
Vastuullisuusviestintä ei ole vain viestinnän ja markkinoinnin haaste, vaan kiristyvä lainsäädäntö herättää yritykset tarkastelemaan kriittisesti myös ydinliiketoimintaansa. CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) -direktiivin mukainen raportointi ulottuu tulevaisuudessa suuryritysten lisäksi kaikkiin yrityksiin, ja yritysvastuudirektiivi puuttuu yrityksen arvoketjun ja ilmastosuunnitelman vastuullisuuteen. Yrityksiltä vaaditaan siirtymäsuunnitelmaa kohti tavoitteen mukaista liiketoimintaa, mikä saattaa edellyttää uusien, ympäristön kannalta kestävämpien liiketoimintamallien kehittämistä.
Aloita siitä, missä olet ja keskity kokonaiskuvaan
Yritysten kannattaa aloittaa ympäristöviestintänsä tarkastelu kartoittamalla nykytilanne: Mitä teemme nyt ja mitä väittämiä meillä on? Yksittäisiin sanoihin ei kannata takertua, vaan keskittyä kokonaiskuvaan: Mitkä ovat toimintamme olennaiset vaikutukset ympäristöön ja sidosryhmiin? Kun yritys viestii näistä avoimesti ja rehellisesti, todistaa väitteensä ja oppii virheistään, toimitaan vahvalla pohjalla.